فردای اقتصاد: برای درک نحوه شکل‌گیری شرکت پپسی نیاز داریم که به سال ۱۸۸۹ برگردیم، زمانی که براهام کِیلِب داروساز در ابتدا پپسی کولا را ساخت. او مثل خیلی از داروسازان آن دوره در داروخانه‌ها، محلی برای عرضه نوشیدنی داشت که در آن نوشیدنی خودش را سرو می‌کرد. نوشیدنی "برَد"پرطرفدارترین نوشیدنی او بود که مخلوطی بود از شکر، آب، کارامل، آبلیمو، دانه‌های کوکا، جوز هندی و افزودنی‌های دیگر. محصولی ایده‌آل برای سرحال شدن و انرژی گرفتن مشتریان.
زمانی که نوشیدنی محبوب شد او تصمیم گرفت که به آن اسم پرسروصداتری دهد و با امید تکرار موفقیت کوکاکولا اسمش را پپسی کولا گذاشت. درست مثل کولای اصلی، این نوشیدنی شیرین، گازدار و با طعم کولا بود.
و سرانجام به قدری محبوب شد که کِیلِب در سال ۱۹۰۲ شرکت خودش را تاسیس کرد و اسمش را گذاشت "شرکت پپسی کولا".
در ابتدا به عنوان یک کمک‌کننده گوارش به بازار عرضه شد و تلاش کرد تا با کلمات "انرژی دهنده"، "نیروبخش" و "به هضم کمک می‌کند"مشتری جذب کند.
شاید این فریبنده ترین شعار نباشد اما به نظر می‌رسد که پپسی کولا بیش از حد به این موضوع توجه کرده بود.
زمانی که برند شکوفا شد آن‌ها تاکتیک‌شان را عوض کردند شعار را کنار گذاشتند و بیشتر به قدرت سلبریتی‌ها تکیه کردند. آن‌ها برای بالا بردن فروش، "بارنی اولدفیلد" را به عنوان سخنگو استخدام کردند. بارنی یک راننده معروف ماشین مسابقه آن دوران بود و به سرعت به خاطر شعارش مشهور شد: "پپسی کولا بنوشید، آن راضی‌تان خواهد کرد."
کمپین تبلیغاتی یک موفقیت بزرگ بود. پپسی کولا به استفاده از سلبریتی‌ها در دهه‌های آینده ادامه می‌دهد، اما کمی بعدتر فاجعه اتفاق افتاد.
بعد از سال‌ها موفقیت، شرکت بعد از جنگ جهانی اول در دوران سختی قرار گرفت. کِیلِب روی بالارفتن قیمت شکر در دوران جنگ قمار کرد و با باور به اینکه قیمت آن همچنان بالا می‌رود مقادیر خیلی زیادی شکر خریداری کرد اما متاسفانه بر عکس این اتفاق افتاد. این برای کیلب موجودی شکری گران‌تر از بازار به جا گذاشت. درنتیجه شرکت را از دست داد و پپسی کولا ورشکسته شد.
ورشکستگی پشت ورشکستگی
در زمان ورشکستگی پپسی کولا، کوکاکولا مدتها بود به عنوان برند مسلط ظهور پیدا کرده بود و در سرتاسر آمریکا و چندین کشور خارجی فروش داشت.
و آینده برای پپسی کوچک بدتر از این نمی‌شد! گروهی از طلبکاران، علائم تجاری، امتیاز ابداعات و دارایی‌های دیگر پپسی را فقط با ۳۰ هزار دلار به دست گرفتند تا این که چند ماه بعد "روی مارگارل" همان‌ها را با ۳۵ هزار دلار خرید. روی بعد از کنترل کل پپسی توانست شرکت را با دادن وام شخصی و جابجایی دفاتر به ریچموند ویرجینیا زنده نگه دارد. اما به رغم تلاش‌های شجاعانه‌اش قادر به پرداخت بدهی‌های شرکت در زمان رکود اقتصادی بزرگ نبود و تا سال ۱۹۳۱ پپسی کولا دوباره ورشکسته اعلام شد.
در همان سال، "چارلز گاث" وارد بازی شد. او با خواسته تاسیس شرکت جدید و موفق پپسی کولا به سرعت شروع به کار کرد. او نه تنها با فرمول یک شیمیدان یک نوشیدنی بهتر داشت، بلکه شیوه عملیاتی جدیدی را برای پر کردن بطری‌ها راه‌اندازی کرد.
او بطری‌های ۳۴۰ گرمی را فقط با ۵ سنت فروخت. در حالی که اصولاً پپسی دو برابر بیشتر از چیزی که کوکاکولا با بطری‌های ۱۷۰ گرمی عرضه می‌کرد، ارائه می‌داد، تبلیغ جدیدی را با عنوان "دو برابر با یک سکه" شروع کرد.
کمی بعدتر وقتی که برنامه رادیویی "سکه، سکه، رادیو جینگل" به صدر برنامه‌های در حال پخش از شرق تا غرب آمریکا تبدیل شد، به موفقیت غیرقابل انتظاری دست پیدا کرد.
سرانجام این آهنگ به ۵۵ زبان مختلف ضبط شد و حتی بعدها به عنوان یکی از تأثیرگذارترین آگهی‌های قرن بیستم از آن یاد شد. اما در عین حال مشکل حاشیه سود پایین‌تر همچنان پابرجا بود. چارلز می‌دانست که شرکت اگر می‌خواهد نجات پیدا کند باید رشد کند، بنابراین کارگاه‌های پر کردن بطری را در سراسر کشور گسترش داد و صدها بطری را هم امضا کرد.
امروزه به این کار مقیاس‌پذیری می‌گویند. در دو دهه بعدی پپسی کولا به گسترش خودش ادامه داد و وقتی که در ۱۹۵۰ آلفرد استیل مدیرعامل شد به شکل تصاعدی رشد کرد.
آلفرد به عنوان قائم‌مقام سابق کولا همه چیز را در مورد تبلیغات می‌دانست و تاکیدش بر روی کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ و تبلیغات فروش، درآمدهای خالص پپسی را ۱۱ برابر افزایش داد.
این کار سرانجام پپسی را به رقیب اصلی کوکاکولا تبدیل کرد اما کولا هنوز به اندازه ۵ به یک بیشتر از پپسی فروش داشت.
کوکا تسلطش را با دو کلمه کوچک اما خیلی قدرتمند ساخته بود.
"چیز واقعی"
شما با شعاری مثل این چه طور رقابت می‌کنید؟ خوب، پپسی فکر کرد که ان‌ها دقیقا می‌دانستند چه طور این کار را انجام دهند.
با همه این‌ها اگر کوکا چیز اصلی واقعی بود، خوب این به آن معنی بود که انتخاب مردم مسن‌تر است!
درست است، راه حل پپسی این بود که به بچه‌های جوان آن زمان توجه کند و تمرکزش رابا موضوع "پپسی، انتخاب یک نسل جدید" روی افراد جوان‌تر گذاشت.
این تغییر در بازاریابی از اوایل دهه شصت شروع شد و خیلی طول نکشید که به بار نشست.
پپسی فقط در یک مدت زمان چند ساله پیشتازی کوکا کولا را به نصف کاهش داد.
برند پپسی به سرعت در حال رشد بود و برای نگه داشتن این شتاب، اعمال تغییرات را به شیوه‌های مختلفی حفظ کرد.
در سال ۱۹۶۴ اولین سودای رژیمی خود را عرضه کرد. با این محصول پپسی به اولین کولا در سطح کشور تبدیل شد که یک گزینه بدون کالری به مصرف کننده‌ها پیشنهاد می‌داد.
پپسی رژیمی به شکل واضحی جوان‌ها را هدف گرفته بود و در همان سال شرکت برند "مانتین دوو" را به وجود آورد. کمتر از یک سال بعد با تولیدکننده اسنک "فریتو-لِی" ادغام شد و "پپسی کو" را شکل داد.
با تشخیص نیاز به حفظ تنوع، شرکت تازه تاسیس پپسی کو سریعا شروع به انجام این کار کرد و از سال ۱۹۷۷ تا ۱۹۸۶، چهار رستوران زنجیره‌ای اصلی را خرید:
"پیتزا هات" "تا کو بل"، "کی اف سی" و "سون آپ"
البته همچنان به تمرکز روی برند پپسی ادامه داد و کارها به قدری خوب پیش رفت که پپسی شکست خورده در یک زمانی، حالا دیگر کوکاکولا را به جایگزینی به عنوان برند برتر در آمریکا تهدید می‌کرد.
علاوه بر آن برند پپسی در سال ۱۹۷۴ وقتی که به اولین محصول آمریکایی تولید و فروخته شده در شوروی تبدیل شده بود به تیتر اخبار بین المللی راه پیدا کرد.
اما آیا این میتوانست کافی باشد؟
با این که کوکا هنوز پرفروش‌ترین نوشیدنی بدون الکل دنیا باقی مانده بود، پپسی به گرفتن سهم خود از بازار در سال‌های دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ ادامه داد.
آگهی‌های "نسل‌های پپسی" در حالی مصرف‌کننده‌های جوان‌تر را جذب کرده بود که مصرف‌کننده‌های مسن‌تر حالا با کمپین چالش تهاجمی پپسی هدف قرار گرفته بودند.
کمپین شامل مصرف‌کننده می‌شد که در حال مزه کردن با چشم بسته بودند و اغلب اوقات با دانستن اینکه ان‌ها مزه شیرین‌تر پپسی را ترجیح می‌دادند و نه کوکا کولا را غافلگیر می‌شدند!
دفتر مرکزی کوکاکولا در آتلانتا به وحشت افتاد و حتی بدتر این بود که تحقیقات خودشان هم این ادعای پپسی را تایید می‌کرد.
یک بار دیگر هیچ چیزی نمی‌توانست جلوی پپسی را بگیرد.
در سال ۱۹۸۴ شرکت وقتی که مایکل جکسون را به عنوان سخنگوی خودش در زمانی انتخاب کرد که در اوج موفقیت بود، وارد عرصه جدیدی شد.
تبلیغات تلویزیونی خلاقانه به قدری موفق بود که پپسی تعداد زیادی از سلبریتی‌های دیگر را در طول دهه ۸۰ انتخاب کرد. کسانی مثل تینا ترنر، جو مونتانا و مایکل. جِی. فاکس.
اما این با مایکل جکسون بود که پپسی واقعاً در بازاریابی تاریخ سازی کرد.
در دهه ۸۰ اساساً آدم‌ها دو دسته بودند:
طرفداران کوکا و طرفداران پپسی.
و اگر عاشق مایکل جکسون بودید حالا دلیل خوبی داشتید که بخواهید بخشی از خانواده پپسی باشید. کوکاکولا قبلا به مایکل جکسون پیشنهاد یک معامله یک میلیون دلاری داده بود.
اما این پیشنهاد شده رد شده بود و جکسون به جای ان به پپسی امده بود.
در ان زمان مدیرعامل پپسی، راجر انریکو به دنبال یک ایده بزرگ می‌گشت.
هدف این بود که پپسی جوان و کوکاکولا مسن به نظر برسد.
و چه کسی برای این منظور از سلطان پاپ مناسب‌تر بود!
آن‌ها یک شراکت ۵ میلیون دلاری ایجاد کردند که نه تنها رکورد توافق حمایت یک سلبریتی را شکستند بلکه دو طرف را تا آخر دهه با هم در ارتباط تنگاتنگ نگه داشت.
تا سال ۱۹۸۵ جنگ بین دوقطبی کولا شدت گرفت. فروش پپسی در سوپرمارکت‌ها از کوکا پیشی گرفت. آیا این نهایتاً برای شکست این رقیب بزرگ کافی خواهد بود؟
در حالی که جنگ بین پپسی و کولا ادامه پیدا می‌کرد، پپسی‌کو باید به جنبه‌های دیگر تجارتش هم توجه می‌کرد.
پپسی بین سال‌های اواخر دهه هفتاد تا اواسط دهه ۹۰، به شکل ادامه داری با خرید کسب و کارهای خارج از حوزه تمرکز غذای بسته‌بندی شده و برندهای نوشیدنی گسترش پیدا کرد. اما تا سال ۱۹۹۷ مشخص شد که این تجارت‌های غیراصلی به اندازه‌ای که امید داشتند سودآور نبودند.
در حالی که رستوران‌ها شامل ۳۶ درصد از سهام‌های پپسی بود ولی تنها ۲۲ درصد از سود ۳.۷ میلیارد دلاری ان‌ها را شامل می‌شد.
با تشخیص اینکه اگه دوباره روی نوشیدنی‌های غیرلکلی و اسنک‌ها تمرکز کنند برایشان بهتر خواهد بود، یک طرح خروج تنظیم شد و رستوران‌های فست فودی که قبلا به دست آمده بودند از شرکت جدا شدند و به شرکت جداگانه جدید به اسم رستوران‌های جهانی "ترایکان" پیوستند که بعدها به برند "یام" تبدیل شد.
بعد از خلاص شدن از دست رستوران‌های زنجیره‌ای فست فود، دوران جدیدی از مالکیت‌ها و ادغام‌ها شروع شد. به نظر می‌رسید که این بار پپسی‌کو می‌خواست مسیر جدیدی را باز کند. با نگاه به محصولاتی که به نظر سالم‌تر می‌رسیدند آن‌ها برندهای "تراپیکانا"، برند آب میوه "دُل" و شرکت "سیگرام" را در سال ۱۹۹۸ ایجاد کردند.
در سال ۲۰۰۱ با شرکت "کووِیکر اُتس" ادغام شدند تا بخش جدیدی را شکل بدهند: "غذا و نوشیدنی‌های کووِیکر"
بعد از موفقیت چشمگیر در آمریکا پپسی‌کو شروع کرد به اینکه تمرکز بیشتری روی فعالیت‌هاش در کشورهای دیگر داشته باشد.
تا اوایل سال‌های ۲۰۰۰، روسیه را به عنوان دومین بازار بزرگش در اختیار داشت. بعد از خرید و کنترل سرمایه بزرگترین تولید کننده آبمیوه روسیه در سال ۲۰۰۸ و سه سال بعد از آن با تکمیل مالکیتش بر شرکت غذا و نوشیدنی "ویم بیلد دان"، پپسی کو به بزرگترین شرکت غذا و نوشیدنی در کل روسیه بدل شد. امروزه شرکت پپسی یکی از موفق‌ترین برندهای کل جهان به حساب می‌آید و محصولاتش محدوده وسیعی از مواد غذایی و نوشیدنی‌ها را دربر می‌گیرد و شامل ۲۳ برندی می‌شود که هر کدام بیش از یک میلیارد دلار در سال درآمدزایی دارند.
موفقیت شرکت حول مواد غذایی و نوشیدنی‌های متنوعش می‌چرخد، محصولاتی مثل "فریتو-لِی"، "گِیتو رِید"، "پپسی کولا"، "مانتِین دوو"، "کووِیکر" "تراپیکانا" و "سودا استریم".
مثل رقیب های دیگه، برند پپسی بسیار فراتر از ان چه که کِیلِب براهام میتوانست حتی خوابش را ببیند توسعه پیدا کرد.
نوشیدنی پپسی کولا در حال حاضر تقریبا به همان اندازه که برای آگهی‌های خاطره‌انگیزش مشهور است به خاطر نبرد بی‌پایان با رقیب ابدیش (کوکا کولا) شهرت دارد.
از زمان تاسیسش در ۱۸۹۸، به یکی از شناخته‌شده‌ترین محصولات در جهان تبدیل شد.
تبادل نظر