سونامی اعتراضات از همان روزهای اول به ساحل استارتاپ‌ها رسید و اگر اخبار را دنبال می‌کردیم، متوجه می‌شدیم که فعالان این اکوسیستم از همان روزهای اول هزینه‌های زیادی متحمل شده‌اند. قطعی چند روزه اینترنت و فیلترینگ شدید ضربه‌ای جبران‌ناپذیر بر نهال جوان اقتصاد دیجیال وارد کرد که شاید جدی‌ترین مساله استارتاپ‌ها به شمار می‌رفت. اما اکوسیستم استارتاپی ایران محکوم و محدود بود به میان‌داری و تمرکز بر یافتن راه‌های نجات و بقا در روزگار خشکسالی. سناریوی بقا برای استارتاپ‌ها خیلی قابل پیش بینی‌تر بود، تا اینکه با تغییر چیدمان صحنه و شروع پرده دوم نمایش، حالا با یک وضعیت تازه روبرو هستیم. پرده سوم نمایش اما که پاسخ استارتاپ‌ها به موقعیت تازه است، بسیار مورد انتقاد واقع شد و باعث پیچیدگی بیشتر وضعیت شد.
به جرأت می‌توان گفت که امروز در اکوسیستم استارتاپی بیش از هر چیز با «بحران روابط عمومی» مواجهیم که این نه فقط برای این است که شاید ما با مفهوم «روابط عمومی بحران» آشنایی نداریم که عوامل متعدد فرهنگی و اجتماعی و اقتصادی نیز دارد.
در متن پیش‌رو تلاش می‌کنم تا وضعیت پیش‌آمده را در سه سطح، آمادگی پیش از بحران، مدیریت بحران و برنامه‌های آتی از منظر انتقادی بازخوانی کنم.
بحران اعتماد (آمادگی برای بحران)
بحران فعلی اکوسیستم استارتاپی اساسا بحران اعتماد است. هر دو سمت حکومت و مردم، نسبت به جایگاه و توانمندی‌های استارتاپ‌ها دچار بی‌اعتمادی شده‌اند. از یکسو ظرفیت‌هایی که استارتاپ‌ها بواسطه پلتفرم‌های بومی و بین‌المللی در اختیار کاربران قرار می‌دهند باعث می‌شود که کنترل دستگاه‌های نظارتی و کنترل بر فعالیت کاربران اینترنت به‌صورت چشمگیری کاهش یابد که این خود برای دستگاه‌های حکومتی نه فقط در شرایط بحران که بصورت کلی همیشه، مسأله بوده است. از سمت دیگر نیز کاربران اینترنت همواره در هر کجای جهان، نسبت به امنیت اطلاعات شخصی خود نگرانی‌های جدی دارند، امنیتی که ریشه اصلی بحران امروز استارتاپ‌هاست. بنابراین از یکسو شاهد فیلترینگ شدید و اعمال فشارهای بی‌سابقه از جانب دستگاه‌های حکومتی هستیم و از سوی دیگر تحریم‌های بی‌سابقه مردم و کاربران.
این سوال که استارتاپ‌ها در میانه این وضعیت چه باید بکنند، فارغ از پیچیدگی موقعیت، سوال دقیقی نیست، شاید این سوال دقیق‌تر باشد که کدام بخش از کسب‌وکار وظیفه داشته برای چنین وضعیتی آمادگی داشته باشد و اکنون چه باید بکند؟ بحران روابط عمومی در نهایت بحران برند و کل کسب‌وکار است. پس روابط عمومی باید از پیش خودش را برای ریسک‌هایی که کسب وکار را تهدید می‌کند تجهیز کند.
در شرایط کنونی، گویی به‌صورت مداوم باید در تلاش برای جلب اعتماد دیگران باشیم. این دیگری صرفا مخاطب ما نیست، این روزها باید در تمامی سطوح ارتباطی در حال اثبات خودمان و جلب دوباره اعتماد دیگری باشیم. اگر رابطه بر اعتماد و تعهد شکل گرفته باشد که باز موضوع سخت‌تر خواهد شد.
رابطه کاربران اینترنت و استارتاپ‌ها در پیچیده‌ترین حالت ممکن صورت‌بندی شده است چرا که یک رابطه انتفاعی، بر پایه اعتماد و نیاز است. حالا این اعتماد به درست یا غلط، از بین رفته است. از سوی دیگر نیز رابطه استارتاپ‌ها با بخش‌های مختلف حکومت نیز پیچیدگی‌های زیادی دارد. این حجم اطلاعات و دسترسی به اطلاعات کاربران در بخش خصوصی، فارغ از اینکه چقدر می‌تواند برای دستگاه‌های امنیتی جذاب باشد، همیشه تهدید نیز بوده. به جرأت می‌توان گفت که حتی اگر تمام دسترسی‌های ممکن و درخواستی را هم به دستگاه‌های نظارتی داده باشند، باز هم به‌صورت بالقوه خطر به شمار می‌روند. پس استارتاپ‌ها، اکنون بیش از همیشه باید روابط خود را در تمامی سطوح بازتعریف کنند. از سمتی باید دوباره اعتماد کاربران و مخاطبانشان را جلب کنند و از سوی دیگر به دستگاه‌های نظارتی و امنیتی این اطمینان را بدهند که از جانب آنها آسیبی نخواهند دید. اما آیا این موقعیت تازه، پیش از این برای استارتاپ‌ها قابل شناسایی نبود؟
اینجا دقیقا با مسأله مدیریت ریسک و تهدیدهای آتی که کاملا قابل پیش‌بینی نیز بود، روبرو هستیم. چقدر خوب که مسأله را واکاوی کنیم و از اکنون برای موقعیت‌ها و وضعیت‌های پیچیده‌تر آمادگی داشته باشیم.
مشق سکوت (مدیریت بحران)
تمنای انسان هزاره سوم برای حرف زدن و بروز و نمایش خویشتن، ارزش و اهمیت سکوت را از یادها برده. انسان مدام حرف می‌زند و دانای کل در مرکز جهان است. انسان فراموش می‌کند که گاهی تأثیر سکوت از تیغ کلام بیشتر است. باید زمانی بگذاریم برای بیشتر دیدن و بیشتر شنیدن و سکوت را مشق کنیم. سکوت نه علامت رضاست و نه نشانه افسردگی و گوشه‌گیری. سکوت «آن» اندیشه است. بنابراین در موقعیت بحران، وقتی استارتاپ‌ها از همه سو با اعتراض مواجه شدند، بهترین کار چه می‌توانست باشد؟ اینکه بیانیه بدهیم؟ اینکه توییت بزنیم؟ اینکه بی‌وقفه حرف بزنیم و مدام در حال اثبات حقانیتمان باشیم؟
این روزها نمونه‌های زیادی از این بیانیه‌ها و ویدیوها و توییت‌ها دیده‌ایم و پر واضح است که همه اینها از عدم آمادگی و نبود مدیریت بحران در سازمان نشأت می‌گیرد. اینکه عجولانه بدون هیچ برنامه‌ای و حتی با نگارش غلط، صرفا در پی پاسخ دادن باشیم، کار اشتباهی است که این روزها زیاد می‌بینیم. اگر کاربر و مشتری ما ناراحت است، اگر برند ما به گناهی متهم شده است که مرتکب نشده، اگر کسب‌وکارمان دچار متضرر شده و اگر دچار بحران مشروعیت شده‌ایم، قطعا با یک متن و چند توییت و بیانیه، در هیچ دادگاهی تبریه نخواهیم شد.
این صرفا همان تمنای حرف زدن و دیده شدن است و نه دستورالعمل درست روابط عمومی برای کسب‌وکار. نمونه‌های مشابه بزرگی را می‌توان در جهان یافت که کسب‌وکارها با اتهامات خیلی جدی روبرو شده‌اند. اگر برنامه نداریم می‌توانیم از نمونه‌های موفق درس بگیریم.
حسن شهرت برند به هر دلیلی که زیر سوال برود، اولین کار درک درست مسأله است. فهمیدن مسأله و بحران بیش از نیمی از راه، حل کردن موضوع است. در گام نخست باید شفاف و به صراحت بگوییم که مسأله را شنیده‌ایم و نسبت به بررسی دقیق و پاسخ شفاف به مخاطب متعهد هستیم. همزمان که ما در حال فهم درست موضوع هستیم، مخاطبان نیز زمان خواهند داشت که بیشتر در موضوع دقیق شوند و از زوایای مختلف به مسأله نگاه کنند. قطعا این سکوت معنای رضایت و تأیید و بی‌تفاوتی نخواهد داد، هیچ تأثیری که نداشته باشد، مخاطب متوجه خواهد شد که صدای اعتراضش شنیده شده و شما در حال بررسی موضوع هستید. این سکوت می‌تواند یک سکوت یک ساعته یا یک ماهه باشد. زمان در این موقعیت کاملا نسبی و متناسب با وضعیت شما تعریف می‌شود.
صادق باشیم! در هر شرایطی، گام اول صداقت است. در جهان شیشه‌ای هزاره سوم، نمی‌توان چیزی را پنهان کرد. اگر در بازاریابی و روابط‌عمومی تأکید می‌شود بر صداقت، بیشتر از اینکه اهداف اخلاقی دنبال شود، آینده برند مورد نظر است. در جهان امروز پنهان کردن موضوعات و گفتن دروغی که فاش نشود، امری است محال. بنابراین، باید مسأله را بررسی کنید، صادق باشید و نسبت به عواقب موضوع پذیرش داشته باشید.
اگر مرتکب اشتباهی شده‌ایم باید بپذیریم، ولی اگر سوءتفاهمی رخ داده و اطلاعات نادرست باعث ایجاد بحران شده، باید سوءتفاهم را برطرف کرد. اکنون زمان حرف زدن و نوشتن است. باید پیش از هر کاری، صادقانه بگوییم که صدای مخاطب و کاربر را که همه دارایی ما هست را شنیده‌ایم، با دقت موضوع را بررسی کرده‌ایم و حالا یا سوءتفاهم را برطرف می‌کنیم و یا به اشتباهمان اعتراف می‌کنیم و بعد از عذرخواهی، زمانی برای اصلاح تعیین می‌کنیم.
باور کنید که تک‌تک کلماتی که در موقعیت و وضعیت بحران نوشته یا بیان می‌شوند، صدها بار باید با دقت مورد بررسی قرار گیرد نه اینکه یکی از مدیران سابق یا فعلی و یا مدیرعامل کسب‌وکار، بدون توجه به ابعاد مختلف ماجرا برای چنین موضوع مهمی توییت بزند. تبار کلمات و بار معنایی هر کلمه در هر بیانیه و مطلبی که برند منتشر می‌کند باید به دقت مورد بررسی قرار گیرد تا پیام دقیق و بدون سوءتفاهم به مخاطب انتقال یابد.
مخاطبان، کاربران و مردم تمام دارایی کسب‌وکارها هستند، تمام این سال‌ها از همین آدم‌ها منتفع شده‌ایم و سود کرده‌ایم و بزرگ و بزرگ‌تر شده‌ایم. شاید بهتر باشد که به جای پاسخ‌های عجولانه، برای ترمیم وجهه برند و جایگاه برند، در میان‌مدت و بلندمدت برنامه‌ریزی کنیم و اعتماد از دست رفته را بازگردانیم. اعتمادی که از دست رفته است، الزاما قرار نیست در کوتاه‌مدت بازگردد. باید در طول زمان دوباره اعتماد مخاطبان را جلب کنیم.
یوزرهای هوشمند
شباهت یوزر در صنعت دراگ و یوزر در کسب‌وکارهای دیجیتال، در بسیاری مواقع به مدیران بازاریابی و برندینگ کمک می‌کند تا کاربرانی وفادار و سفیرانی متعهد برای برندمان بسازیم، اما به جرأت می‌توانیم بگوییم که در تمام موارد، هوشمندی یوزر را در مقایسه با خلاقیت کمپین تبلیغاتی و برنامه‌های برندینگ خودمان فراموش می‌کنیم. فراموش می‌کنیم که معادلات بازار دیجیتال در قیاس با بازار سنتی و آفلاین تفاوت‌های بسیاری دارد. یوزر در بازار دیجیتال میلیون‌ها انتخاب دارد.
اما چرا این موارد در ایران مورد توجه قرار نمی‌گیرد؟ شاید دلیل اصلی این امر انحصاری بودن بازار دیجیتال در ایران است، درست همان آفتی که گریبان بازارهای آفلاین را نیز گرفته. برندهای دیجیتال صدای یوزر را نمی‌شنوند و بارها یک اشتباه را با اعتماد به نفس تکرار می‌کنند، چرا؟ برای اینکه چنان از جایگاه خود اطمینان پیدا کرده‌اند و به انحصاری رسیده‌اند که نیازی برای شنیدن احساس نمی‌کنند، اما اگر همین برندها دچار بحران مشروعیت بشوند و همین یوزرها به اتفاق تصمیم به اقدامی بگیرند که نشأت گرفته از حق انتخاب آنهاست، معادلات به یکباره تغییر می‌کند.
یوزرهای هوشمند، وفادار می‌شوند، به محصول و خدمات شما اعتیاد پیدا می‌کنند، اما الزاما به هر قیمتی با شما نخواهند ماند. عزت نفس این یوزرها در مقیاس با یوزرهای صنعت دراگ، همچنان فعال است و اتفاقا کاملا به حقوق و جایگاه خود اشراف کامل دارند. بنابراین شاید در زمان طراحی برنامه بازاریابی بتوان از الگوهای مشابه برای افزایش میزان و مدت مصرف کاربران استفاده کرد، اما در زمان بحران تمام معادلات تفاوت بنیادین پیدا خواهند کرد.
هوشمندی یوزر و جهان شیشه‌ای هزاره سوم، تأکیدی بر این نکته است که در وضعیت بحران متعهدانه باید صادق بود.
فراز و فرود برند
اینکه در زندگی یا کسب‌وکار دچار بحران شویم به این معنا نیست که به یکباره نابود شده‌ایم. آرام‌ترین ساحل‌ها هم روزها و شب‌های طوفانی وحشتناک را تجربه می‌کنند. مهم این است که برای طوفان آماده باشیم و از آن مهم‌تر اینکه یک اشتباه را چندبار تکرار نکنیم و یک لیست از بایدها برای خودمان آماده کنیم:
باید برای ریسک‌ها و تهدیدهای برند برنامه داشته باشیم
باید در وضعیت بحرانی شنونده خوبی باشیم
باید بگوییم که صدای اعتراض را شنیده‌ایم
باید کلمات را در هر متن و بیانیه‌ای از سمت برند، دقیق و درست استخدام کنیم
باید وضعیت را دقیق بررسی کنیم
باید صادقانه پاسخ بدهیم و در صورت لزوم عذرخواهی کنیم
باید برای فردای بحران برنامه داشته باشیم
از همه مهم‌تر، باید اشتباه تکراری نداشته باشیم.
قطعا لیست نبایدها از لیست بایدها مهم‌تر است، اما در مجال فعلی و وضعیت فعلی با همین بایدها شاید بتوان کمی تهدیدها را کاهش داد.
در پایان، همه ما می‌دانیم چه روزگار سختی برای ساختن اکوسیستم استارتاپی کشور بر همه فعالان این اکوسیستم گذشته است. همه ما می‌دانیم ساختن و کار کردن در ایران، چقدر سخت‌تر از هر کجای دیگر جهان است. (البته هیچ منتی بر سر کسی نیست!) این روزها نیز خواهد گذشت، مهم این است که چقدر صادق باشیم و برای اکنون و آینده برنامه داشته باشیم و اعتماد مخاطبان را دوباره جلب کنیم.
تبادل نظر