روایت کامیار امامی از بازار مصرف در بحران های اخیر؛ناصر پاشاپور از تغییر الگوی خرید، فشار تورمی و آینده سبد مصرف میگوید.
بازار خردهفروشی ایران در دو بحران اخیر با یک تناقض مهم روبهرو شده است: ارزش بازار بهطور قابلتوجهی افزایش یافته، اما حجم مصرف تقریباً ثابت مانده است.
بر اساس گزارش شرکت EMRC از بازار کالاهای تندمصرف، فروش حجمی کل بازار در سه دوره مورد بررسی تنها ۰.۲ درصد تغییر کرده، در حالی که فروش ریالی ۵۲ درصد افزایش یافته است. این ارقام نشان میدهد رشد ارزش بازار بیش از آنکه حاصل افزایش مصرف باشد، از افزایش قیمتها ناشی شده است.
این گزارش بر پایه دادههای پنل خردهفروشی حدود ۷۵ هزار فروشگاه در شهرهای مهم ایران و در سه بازه آبان و آذر ۱۴۰۴، دی و بهمن ۱۴۰۴ و اسفند ۱۴۰۴ و فروردین ۱۴۰۵ تهیه شده است.
رشد فروش ریالی الزاماً به معنای رشد مصرف نیست
امامی مدیرعامل شرکت EMRC با اشاره به تفاوت میان فروش ریالی و حجمی بازار میگوید: در اقتصاد تورمی، افزایش ارزش فروش شرکتها را نمیتوان بدون درنظرگرفتن تغییر قیمتها بهعنوان نشانه رشد مصرف تفسیر کرد.
به گفته او، اگر خانوار همان مقدار کالای قبلی را خریداری کند اما قیمت آن افزایش پیدا کرده باشد، ارزش ریالی بازار بالا میرود، بدون آنکه حجم مصرف افزایش یافته باشد.
به همین دلیل، رشد فروش شرکتهای مواد غذایی در دوره اخیر را باید با احتیاط تحلیل کرد؛ بخشی از این رشد ناشی از افزایش قیمت است و نه افزایش واقعی تقاضا.
پاشاپور: شوک اولیه خریدها را متوقف کرد، اما بازار برگشت
پاشاپور رییس هیات مدیره dnaunion در تحلیل رفتار بازار میگوید: دادهها نشان میدهند در دوره دی و بهمن، تقریباً تمام صنایع کاهش فروش حجمی داشتهاند، اما در اسفند و فروردین بخش قابلتوجهی از این تقاضا دوباره به بازار برگشته است.
از نگاه او، این رفتار بیشتر از آنکه نشانه شکلگیری یک رکود عمیق و پایدار باشد، بیانگر وقفه کوتاهمدت در خرید است.
با این حال، بازگشت حجم خرید به معنای آن نیست که شرایط مصرفکننده به وضعیت پیش از بحران برگشته است. فشار اصلی در افزایش قیمتها و کاهش قدرت خرید خود را نشان داده است.
تغییر سبد خرید؛ کالاهای ضروری جلوتر آمدند
یکی از مهمترین یافتههای گزارش EMRC، تغییر ترکیب بازار در دوره اسفند و فروردین است.
سهم مواد غذایی از فروش ریالی افزایش یافته، در حالی که سهم نوشیدنیها و لبنیات کاهش داشته است. این تغییر میتواند نشاندهنده اولویتبندی دوباره مخارج خانوار باشد؛ یعنی در شرایط فشار اقتصادی، کالاهای ضروریتر سهم بیشتری از بودجه خانوار را به خود اختصاص دادهاند.
پاشاپور با اشاره به این تغییرات معتقد است نمیتوان صرفاً از روی ثابت ماندن حجم مصرف نتیجه گرفت که قدرت خرید خانوار تغییری نکرده است. ممکن است خانوار مقدار خرید خود را حفظ کرده باشد، اما این کار را با کاهش تنوع سبد مصرف و حذف یا محدودکردن کالاهای غیرضروری انجام داده باشد.
مواد غذایی؛ بیشترین فشار قیمتی
دادههای EMRC نشان میدهد بیشترین رشد قیمت در سه دوره مورد بررسی به گروه مواد غذایی مربوط بوده است.
افزایش قیمت مواد غذایی در دوره اسفند و فروردین شتاب بیشتری گرفته و همین موضوع فاصله میان رشد ریالی و حجمی بازار را بیشتر کرده است.
روغن یکی از نمونههای روشن این اتفاق است؛ افزایش شدید قیمت باعث رشد ارزش ریالی بازار شده، در حالی که حجم فروش آن با فشار مواجه بوده است.
این رفتار یک پیام مهم برای تحلیل عملکرد شرکتها دارد: رشد ریالی فروش در بازار مصرف ایران الزاماً به معنای بزرگتر شدن بازار نیست.
مسئله فقط فروش نیست؛ قدرت خرید تعیینکننده است
امامی با اشاره به شرایط اقتصادی خانوارها تأکید میکند که قدرت خرید مصرفکننده یکی از متغیرهای تعیینکننده برای آینده بازار است.
در شرایطی که درآمد خانوار متناسب با افزایش قیمتها رشد نمیکند، شرکتها نمیتوانند برای همیشه افزایش قیمت را جایگزین رشد واقعی تقاضا کنند.
در چنین شرایطی، رفتار مصرفکننده به سمت انتخاب کالاهای ضروریتر، خرید بستههای متناسب با توان مالی و کاهش تنوع سبد حرکت میکند.
شرکتها باید سبد تولید را بازنگری کنند
پاشاپور یکی از پیامدهای مهم این شرایط را تغییر در استراتژی تولیدکنندگان میداند.
به گفته او، وقتی جیب مصرفکننده کوچکتر میشود، شرکتها نیز ناچارند در تعداد محصولات، اندازه بستهبندی، قیمت و ترکیب سبد تولید بازنگری کنند.
بنابراین تغییر رفتار مصرفکننده تنها در فروشگاه دیده نمیشود؛ این تغییر به تدریج به کارخانه و تصمیمهای تولیدی شرکتها نیز منتقل میشود.
به عبارت دیگر، کوچکشدن قدرت خرید میتواند در نهایت به کوچکشدن تنوع سبد تولید منجر شود.
جنگ، زنجیره تأمین را هم تحت فشار گذاشت
بحران از سمت تقاضا تنها چالش بازار نبود. محدودیت واردات، دشواری تأمین مواد اولیه و افزایش هزینههای حملونقل نیز فشار مضاعفی بر تولیدکنندگان وارد کرده است.
در چنین شرایطی، بنگاهها همزمان با دو مسئله مواجهاند: مشتریای که قدرت خرید محدودتری دارد و هزینه تولیدی که افزایش یافته است.
این دو فشار در کنار یکدیگر، حاشیه مانور شرکتها برای قیمتگذاری و توسعه محصولات را کاهش میدهد.
کالاهای ضروری، مقاومتر ماندند
دادههای بازار نشان میدهد همه کالاها به یک اندازه تحت تأثیر بحران قرار نگرفتهاند.
تخممرغ و روغن جایگاه بالای خود را در بازار مواد غذایی حفظ کردهاند. آب معدنی نیز در دوره اسفند و فروردین بیشترین رشد فروش حجمی را ثبت کرده است؛ موضوعی که ضرورت مصرف و امکان ذخیرهسازی میتواند بخشی از آن را توضیح دهد.
در بازار لبنیات نیز با وجود رشد فروش حجمی در اسفند و فروردین، عملکرد کل سه دوره همچنان تحت فشار بوده است.
در بازار محصولات سلولزی نیز رشد فروش حجمی در دوره اسفند و فروردین مشاهده نشده که میتواند با محدودیت عرضه و وابستگی به مواد اولیه وارداتی مرتبط باشد.
مساله اصلی بازار؛ کمبود کالا یا بیثباتی قیمت؟
نظرسنجی EMRC از حدود ۴۰۰ فروشگاه نیز یک نکته مهم را روشن میکند. بیش از نیمی از فروشگاهها اعلام کردهاند با کمبود کالا مواجه نبودهاند و چالش اصلی آنها بیثباتی قیمتها بوده است.
بنابراین، بحران لزوماً به خالیشدن قفسهها منجر نشده، بلکه مسئله اصلی در بسیاری از موارد قیمت کالایی بوده که روی قفسه قرار داشته است.
این تفاوت برای سیاستگذار اهمیت زیادی دارد؛ چرا که مدیریت بازار تنها با تأمین کالا حل نمیشود و ثبات قیمت و حفظ قدرت خرید نیز باید در مرکز سیاستگذاری قرار گیرد.
تبلیغات در بحران متوقف شد؛ بازار که برگشت، برندها برگشتند
فعالیتهای بازاریابی نیز از فضای بحران تأثیر گرفت. در دوره جنگ، فضای عمومی جامعه و شرایط بازار باعث شد بسیاری از شرکتها فعالیت تبلیغاتی خود را کاهش دهند.
اما با عبور از شوک اولیه، شرکتها بهتدریج به سمت معرفی محصولات جدید و فعالتر کردن فعالیتهای بازاریابی حرکت کردند.
از این منظر، بحران برای بنگاهها تنها مساله فروش نیست؛ فرصتی برای بازنگری در محصول، بازار هدف و استراتژی ارتباط با مصرفکننده نیز ایجاد میکند.
دو درس برای بنگاهها
تحلیل امامی و پاشاپور از دادههای بازار در نهایت به یک نقطه مشترک میرسد: تابآوری بنگاهها دیگر صرفاً به معنای حفظ تولید نیست.
شرکتها باید همزمان رفتار مصرفکننده، قدرت خرید، هزینه تأمین مواد اولیه و وضعیت زنجیره عرضه را رصد کنند.
درس نخست، بازنگری در سبد محصولات و بستهبندی متناسب با قدرت خرید جدید خانوارهاست.
درس دوم، توجه به تابآوری زنجیره تأمین است؛ چرا که ادامه اختلال در واردات، مواد اولیه و حملونقل میتواند فشار هزینهای را در نهایت به مصرفکننده منتقل کند.
بازار FMCG یا خرده فروشی ایران در دو بحران اخیر نشان داد که هنوز میخرد؛ اما شکل خرید در حال تغییر است. حجم مصرف تقریباً ثابت مانده، هزینه خرید جهش کرده و در پشت این ثبات ظاهری، مصرفکننده در حال بازتعریف اولویتهای خود است.
برای شرکتها، این شاید مهمترین سیگنال بازار باشد: رشد در آینده دیگر صرفاً از مسیر افزایش قیمت نمیگذرد؛ بلکه به توانایی بنگاه برای فهم درست از مصرفکنندهای با قدرت خرید محدودتربستگی دارد.
تبادل نظر