فردای اقتصاد: نویسندگان مقاله‌ای که در نشریه هاروارد بیزنس ری‌ویو، یک نظرسنجی ساده و چهار سوالی طراحی کرده‌اند که هر برندی می‌تواند از آن برای اندازه‌گیری – و بهبود – سطح اعتماد مصرف کننده خود استفاده کند.
نظرسنجی اعتماد مشتری
بیایید ابتدا اعتماد را تعریف کنیم. (تعاریف متفاوت افراد تعجب‌برانگیز است.) ما آن را به عنوان یک رابطه معنادار و متقابلا سودمند بین یک سازمان و ذی‌نفعانش تعریف می‌کنیم. اعتماد در هسته خود، زمانی ایجاد می‌شود که یک سازمان وعده‌های خوبی بدهد و سپس به آنها عمل کند. ما این‌ها را به ترتیب بیان یک نیت مثبت و نشان دادن شایستگی در آن زمینه می‌نامیم. طی هزاران ساعت تحقیق، مرور متون جامع و تحلیل‌های بی‌شمار، نیت و شایستگی را به عناصر بنیادی آنها تقسیم کردیم، آنچه ما چهار عامل اعتماد می‌نامیم به این شرح است: انسانیت و شفافیت، که در کنار هم، انتقال‌دهنده نیت هستند. و توانمندی و قابل‌اعتماد بودن، که با هم شایستگی را نشان می‌دهند. در این مطالعه، سپس یک نظرسنجی برای اندازه‌گیری نظر مشتریان و کارمندان در مورد عملکرد شرکت‌ها در زمینه هر یک از چهار عامل انجام شد و با جمع‌آوری ۲۰۰ هزار امتیاز از هزاران پاسخ‌دهنده در ۵۰۰ برند و بیش از ۱۰ صنعت، اعتبار آن مورد تایید قرار گرفت. در ساده‌ترین شکل، این نظرسنجی از پاسخ‌دهندگان می‌خواهد تا میزان موافقت یا مخالفت خود را با عبارات زیر در مقیاس هفت درجه‌ای نشان دهند که هر کدام عملکرد یک شرکت یا برند را بر اساس یکی از چهار عامل مورد سنجش قرار می‌دهند.
انسانیت: شرکت/برند نسبت به من همدلی و مهربانی نشان می‌دهد و با همه منصفانه رفتار می‌کند.
شفافیت: شرکت/برند آشکارا اطلاعات، انگیزه‌ها و انتخاب‌ها را به زبانی روان و ساده به اشتراک می‌گذارد.
توانمندی: شرکت/برند محصولات، خدمات و/یا تجربیات با کیفیت ایجاد می‌کند.
قابل اعتماد بودن: شرکت/برند به طور مداوم و قابل اعتماد به وعده‌های خود عمل می‌کند.
نتایج این نظرسنجی به شدت رفتار واقعی را پیش‌بینی می‌کند. مشتریانی که به یک برند امتیاز اعتماد بالایی می‌دهند، سه برابر بیشتر احتمال دارد که با یک اشتباه به آن وفادار شده باشند. هشتاد و هشت درصد آنها می‌گویند که احتمال بیشتری دارد دوباره از آن برند خرید کنند و ۶۲ درصد تقریباً به طور انحصاری از آن برند خرید خواهند کرد. وقتی با دقت بیشتری به چگونگی پیش‌بینی رفتارهای مشتری توسط هر یک از این چهار عامل بطور جداگانه نگاه می‌کنیم، همبستگی قوی یکسانی را مشاهده می‌کنیم. وقتی یک سازمان بتواند امتیاز انسانیت مشتری را از خنثی به بالا تغییر دهد، مشتری دو برابر بیشتر احتمال دارد که آن را در رسانه‌های اجتماعی تبلیغ کند و از آن در برابر انتقاد دفاع کند و تقریباً سه برابر بیشتر احتمال دارد که آن را در یک فضای رقابتی انتخاب کند. مشتریانی که شفافیت یک برند را بالا ارزیابی می‌کنند، بیش از دو برابر بیشتر احتمال دارد آن را در رسانه‌های اجتماعی تبلیغ کنند. وقتی مشتریان به یک برند امتیاز توانمندی بالایی می‌دهند، سه برابر بیشتر احتمال دارد که آن را نسبت به رقبا انتخاب کنند. و هنگامی که آنها امتیاز بالایی از نظر قابل‌اعتماد بودن به یک برند می‌دهند، در مقایسه با یک محصول یا خدمات مشابه، سه برابر بیشتر برای برند هزینه می‌کنند. از طریق پیوند آماری این امتیازات اعتماد با رفتارهای خاص در نمونه کوچکی از مشتریان، یک شرکت می‌تواند با اطمینان امتیازات اعتماد را در کل بخش‌ها بر اساس رفتار خود پیش‌بینی کند. این امر نیاز به بررسی‌های مکرر در مقیاس بزرگ را کاهش می‌دهد، بررسی‌هایی که مشتریان را خسته می‌کند و بودجه‌ها را کاهش می‌دهد.
منبع: HBR
نویسندگان: اشلی ریچهلد و آملیا دانلوپ
مترجم: شادی آذری حمیدیان
تبادل نظر